Imagen de marca de la ciudad de Cuenca
Juan Andrés Buedo García
@JAB_1951
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Imagen de marca de la ciudad de Cuenca

Cuenca
29-12-2018
La colaboración y las alianzas de los habitantes de Cuenca deben ponerse en marcha tras comprender que la marca, su Citymarketing, nace de escuchar las necesidades de la sociedad y del Gobierno de la ciudad. El distintivo singular hace más humana la administración local. Frente a los modos de hacer política enfrentada y de combate de los partidos políticos conquenses sobresalientes, los ciudadanos deben anhelar que se extienda la clarividencia equilibrada de que la marca es afectiva y efectiva: “Es global, abierta, relacional, transparente y vigorosa. Moviliza mentes y actitudes a favor de los valores cívicos y hace cómplices a los ciudadanos. La marca acompaña al escudo de la ciudad que es tradición. Renueva los nuevos retos de la sociedad. Ofrece liderazgo al Gobierno local”, como ha expuesto Juan Andrés Buedo, en varias de sus obras.

De manera similar a como otras ciudades lo están haciendo, los nuevos gobernantes han de saber que para posicionar nuestra ciudad en el nuevo mapa económico y social necesitan ilusionar y enamorar a los convecinos, mostrar que se está haciendo un trabajo riguroso y con beneficio seguro para la ciudad, vencer el rechazo que a estas alturas genera la clase política entre tantos y tantos. Ojalá consigan los líderes en alza a través de este vademécum introductorio la confianza imprescindible para hacer la nueva ciudad de Cuenca entre todos los que la habitan. Ayudados de la comunicación pero, sobre todo, de la honestidad.

Descubrir, destacar y difundir los valores intangibles, los atributos y trabajar profundamente la diferenciación del proyecto político son las claves para conseguir una buena comunicación política. A ésta se une un concepto procedente del sector privado (“reputación corporativa”) que cada vez es más asumido por las organizaciones del sector público (necesitadas de reforzar su legitimidad de ejercicio, en medio de una crisis económica y política muy profunda). La reputación institucional es el reconocimiento por parte de los usuarios a la organización por sus acciones, compromisos cumplidos y actos y discursos. Está muy unida a la imagen e identidad de la organización: es su consolidación en el imaginario de la sociedad así como en el mundo real. De acuerdo al profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, “lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación institucional”. Por tanto, como va­lor intangible de una organización pública no es fácil de mantener una buena reputación si no es gracias a una constante labor comunicativa y de cumplimiento de normativas éticas y culturales propias de la organización. El sector público, sin lugar a dudas, deberá seguir profesionalizando y mejorando su comunicación pública.

Los dirigentes políticos, económicos, sociales, culturales e institucionales, al igual que las personas más influyentes en la opinión pública de esta ciudad, tienen que hacer un breve recorrido por los casos exitosos de diferentes ciudades. En ese trayecto rápidamente observarán que lo que impacta en ellas no son las metodologías, los procesos, ni los proyectos estratégicos, sino sus resultados, es decir, el conjunto de iniciativas y acciones que permitieron soñar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinado. Si bien existe un gran número de instrumentos, especialistas y agentes en las tomas de decisión que tienen el conocimiento, las condiciones y la intención de producir los cambios, esto no es suficiente, ya que falta la variable más importante, que es la profunda convicción de querer hacer y producir los cambios“, más allá de lo cotidiano, con un “horizonte de tiempo sin tiempo” que traspasa y perdura con una mirada más trascendente, matiza Hernández Rojas (Vid. Edmundo Hernández Rojas, “City Marketing. Una potente herramienta de promoción”, en Café de las ciudades, revista digital, junio 2005, http://www.cafedelasciudades.com.ar/economia_34.htm.).

Citymarketing

El “Citymarketing”, es un proceso social y continuo de construcción, desarrollo y comercialización de una ciudad, con la perspectiva de que sea competitiva por sus recursos, servicios ofertados, localización, infraestructura, arquitectura y “atmósfera” o ambiente que trasmite. Su aplicación en la gestión del municipio, resulta funcional, en la medida que (1) Determina los servicios requeridos por los ciudadanos y estos manifiestan su satisfacción por ello (2) Aumenta el sentido de pertenencia y de participación ciudadana (3) Permite un buen posicionamiento frente a los otros municipios y (4) Eleva la imagen positiva de la “City” en beneficio de su renombre. Y evaluar la imagen de la marca y compararla con las de los competidores es un paso indispensable en el diseño de la estrategia de cualquier plan de “Citymarketing”.

De conformidad con lo expuesto, proyecto de investigación de Cuenca Abstracta a solicitar un singular y privativo apoyo a la mentada investigación, de cara a la realización de una amplia “prospectiva”. Es decir, un notorio y bien definido análisis estratégico que disponga una combinación de procesos participativos de previsión del futuro y de construcción de imágenes, orientados hacia las decisiones y las acciones conjuntas de hoy. La naturaleza participativa de la prospectiva la hace, en principio, adecuada para las actividades de planificación regional y local, dado que la importancia del diálogo democrático aumenta al incrementarse la proximidad y al disminuir la escala territorial.

Se asentarán de esta manera los fundamentos de la “marca City” en la participación ciudadana, pues son sus percepciones las que es necesario conocer, estudiar y analizar, con el propósito de determinar cómo se ven ellos mismos y cómo quieren verse. Es necesario, entonces, buscar las sutiles singularidades, pues precisamente son las que importan para convertirlas en elemento diferenciador, que sirva para distinguir esta “City” del resto de las que comparten ubicaciones similares y potenciar, así, la visión que se tiene de quienes la habitan, visitan o van de paso.

Citymarketing

En el instante de delimitar la ciudad que queremos los conquenses los protagonistas y los actores del “Citymarketing”, deben establecer –en consenso y estar de acuerdo– que la “City” tiene todo listo para estar a la vanguardia. Pero la falta de voluntad, liderazgo y, sobre todo, de un plan de acción, puede llevarlo al traste, pues es necesario saber hacia dónde va la “City” y qué puede ofrecer. En definitiva, es indispensable delinear un plan sólido de Citymarketing que permita que la “City” de Cuenca crezca en todos los frentes asociados: más turistas, un mejor posicionamiento para más congresos y ferias o la posibilidad de que talentos profesionales y empresas internacionales apuesten por esta “City” como lugar de residencia.